«Não se trata de vender. É criar novas experiências!». Foi assim que Gabriel Coimbra, country manager do IDC Portugal, resumiu as novas estratégias de comunicação e marketing que a Internet proporciona. «Se estivermos atentos, percebemos que grande parte dos objectos que usamos no dia-a-dia já têm tecnologia incorporada», interpelou o orador. E deu exemplos. Os automóveis «a partir de 2018 terão de sair para o mercado com acesso à Internet». Na Alemanha, está a ser desenvolvido um projecto-piloto em que a DHL entrega as encomendas feitas na Amazon directamente na bagageira dos carros da Audi. «Isto é criar novas experiências para os clientes, e não é o futuro, é agora, está a acontecer», resumiu.
Mas se é certo que os modelos tradicionais de negócio estão a ser postos em causa, para Gabriel Coimbra as lojas físicas não vão desaparecer. Também já há exemplos disso, como o da Amazon, «uma marca exclusivamente digital que está a fazer o caminho inverso», abrindo livrarias. Opinião idêntica foi manifestada por João Araújo, para quem a loja tradicional não está sob ataque, mas antes «a transformar-se, cada vez mais, num palco de experiências e serviços». Para o director de planeamento estratégico da Glintt, o desafio é muito claro: «Como é que eu transmito às pessoas que trabalham comigo numa lógica física que o outro canal, que não é físico, não é uma ameaça?».
Certo é que quem navega diariamente na Internet vai captando algumas estratégias. Por exemplo, depois de pesquisar uma peça de roupa no site da La Redoute, o anúncio à respectiva peça vai aparecer, subitamente, nas redes sociais ou num anúncio no Google. Coincidência? Nem por isso, como explicou Patrícia Lima, directora de marketing desta empresa. Através de um programa de CRM (Customer Relationship Management), a marca consegue aceder às pesquisas na Internet. O passo seguinte é tentar seduzir os consumidores menos propensos à compra por impulso.
Outro facto curioso é que a moda já não está dividida por estações. Antes varia consoante o clima dos países onde a marca está presente. Para divulgar as colecções de roupa no site, a La Redoute usa uma ferramenta de georreferenciação – ajustando promoções e alertas. O consumidor actual é «omnisciente, está sempre ligado, tem uma grande exigência em relação às marcas e é multitarefas», disse Patrícia Lima.
«Hoje não tentamos vender nada a ninguém, o cliente vem ter connosco e vem informado», concluiu.
A Internet é um fenómeno incontornável. 70% dos portugueses utilizam-na com frequência. E, apesar de haver menos utilizadores nos segmentos etários mais avançados, até isso está a mudar. Um terço dos utilizadores da rede em Portugal tem mais de 55 anos. João Araújo, da Glintt, usou estes dados para defender que «Os compradores online são um fenómeno estrutural, não uma moda». Por ano, um consumidor médio pode gastar cerca de 1.300 euros em compras online, não só em sites, mas também em aplicações móveis, em agregações como a Amazon, o Alibaba ou a FNAC e em redes sociais.
Mas, alerta João Araújo, «o futuro não vai ser nada disto, porque caminhamos para que os equipamentos, que são já uma segunda pele, se tornem quase num exoesqueleto. Dois terços dos adultos dormem com o telemóvel à distância de um braço, 90% da geração Z leva os equipamentos para a cama. No trânsito usamos smartphones, em casa mudamos para os tablets. Não há forma de reverter esta evolução».
Nesta tendência, o sector farmacêutico também sairá beneficiado. Nuno Correia Nunes, director da Karma, empresa responsável pelo desenvolvimento da app Farmácias Portuguesas, referiu que nos próximos sete anos o mercado farmacêutico online valerá cerca de 130 mil milhões de dólares. Este canal «permite a diversificação da origem e do tipo de negócios, com gamas mais alargadas de produtos». Por um lado, produtos que requerem muito espaço físico em regra indisponível nas lojas, como as camas articuladas. Por outro, gamas novas que captam novos clientes, como as aliadas ao desporto. Através do digital «é mais fácil chegar à população jovem, que vai menos à farmácia», lembrou Nuno Correia Nunes.
